AppsFlyer报告：中国出海应用56%为游戏，去年买量成本涨12%

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GameLook报道/面对上一个版本号已经8个月没发的情况，很多游戏公司开始了漫长的出海之旅。“走出去不下海”的口号不是夸张，而是对舞蹈学院生存处境的直观描绘。

早在几十年前，中国的应用就开始了它的出海之旅。2010年前后，cmnet进入快速发展的快车道，很多公司以“工具出海”的方式开始了出海之旅。

说到如今的海中应用，游戏无疑是重中之重。近日，数据研究机构AppsFlyer发布了《2022中国应用全球化趋势洞察报告》(以下简称《报告》)。《报告》的数据显示，过去一年，中国离岸应用安装量同比增长9%，游戏类应用占据半壁江山。

应用出海稳中有升，游戏还是大的。

总体来看，过去一年，中国离岸应用总安装量同比增长9%。从类别分布来看，游戏类应用占56.3%，其次是金融类应用，占比9.8%。

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过去一年游戏应用的安装量占整体的近25%，而这个数字从2020年开始就一直在增长。AppsFlyer还表示：“游戏应用整体体量大，机会更多。总装机量还没有触及‘天花板’，还有很大的增长空间。中国海外广告主应该保持自信，敢于在海外市场进行更多尝试。”

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细分到不同的市场，《出海》这款游戏在拉美和东南亚都有不错的表现。这两个市场Android上安装的游戏应用的年增长率分别为35%和28.5%，与北美和西欧相比，安装量下降了11.2%。

需要强调的是，去年拉美市场发展势头凶猛，已经成为中国厂商的重点。作为当地最火的应用类别，游戏应用的整体增长势头不容小觑。

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但是，iOS是Android平台的对立面。游戏应用的总安装量在东南亚、拉美和北美呈现下降趋势。AppsFlyer还解释说，苹果的这一新隐私政策也不无关系。后IDFA时代获客成本的提高和购买成本的增加，自然使得iOS上游戏应用的安装量呈下降趋势。然而，一个有趣的增长是，基于iOS的社交应用在东南亚比去年激增了218%。

获客成本不断上升，“再营销”可能成为未来的关键。

谈到营销情况，非自然安装量(NOI)的数据是不能忽视的。以安卓为例。过去一年，拉美离岸游戏应用NOI同比增长54%；然而，在东南亚市场，这一数字变化有起有落：去年前7个月，NOI飙升，然后呈下降趋势。

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获客成本的增加也对离岸应用尤其是游戏应用的营销方式提出了更多的要求。《报告》显示，近一年来中国离岸应用的获客成本不断攀升，同比上涨约12%。由此带来的变化之一就是离岸应用的再营销活动增多。例如，在北美市场，Android终端的再营销活动在过去一年中经历了两个快速增长的阶段，如IDFA。

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但对于游戏应用来说，重营销活动的采用率一直不高，这种方式的采用多集中在一些节假日。在AppsFlyer看来，这可能与游戏行业的特点有关。“游戏用户生命周期短，广告主愿意在全方位集中营销后，将更多精力投入到新用户的获取上。”

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对此，《报告》认为，游戏公司应该开始重视“再营销”在手游中的作用。一方面，面对股市，一些发行时间较长的手游获取新用户的难度和成本逐渐上升；另一方面，转换老用户的好处

IDFA的新政策带来了客户获取成本的增加。虽然过去一年游戏应用的CPI整体波动较小，但不同市场的情况差异较大。例如，北美Android市场的平均CPI上涨了36%，达到2.6美元，而西欧则上涨了15%，达到0.92美元。

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值得一提的是，在日本、韩国和东南亚，Android的CPI呈现整体下降趋势。其中日韩市场一直在波动，最高达到2.66美元，最低达到1.64美元。东南亚的CPI曲线相对平缓，同比下降38%，为0.24美元。《报告》还强调，3-7月东南亚市场CPI下降20%，而NOI逆势上涨40%，形成“黄金买入期”。

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后IDFA时代，广告支出增加，新兴市场付费用户增加。

在后IDFA时代，购买成本上升已经不是什么秘密。正因如此，游戏公司不得不加大营销投入，以获得更多曝光率。

总体来看，安卓北美市场游戏广告支出年均增长率为52%，在主要区域市场中最高。东南亚市场增长率为24%，日韩市场增长率为8%。在iOS端，游戏应用的平均广告支出也大幅增长。IDFA新政前后，西欧和拉美分别上涨了111%和74%，北美的年增长甚至达到了136%。

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在付费用户层面，Android上几乎所有热门市场的付费用户比例都在上升，其中日本和韩国的付费用户增长率高达165%，这也说明这个市场用户粘度高，消费潜力充分，新兴的拉美市场也表现不错，付费用户接近翻倍。

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然而，在iOS方面，情况有些微妙。在日本和韩国，Android是增长最快的市场，其付费用户在iOS端下降了30%，在东南亚下降了39%。

在现金变现方面，后IDFA时代的应用内购买(IAP)表现整体呈下降趋势。Android方面，东南亚、北美、西欧市场逐年下滑，而拉美市场却实现了6%的年增长。值得一提的是，尽管整体下滑，但临近年底，各大市场游戏的IAP却大幅飙升，可见年底消费者购物季对游戏行业的影响非常明显。iOS的表现和Android类似：整体趋势下滑，但年底有所回升。

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整体来看，中国企业申请出海的势头依然凶猛，新兴市场在出海目的地中表现出较高的竞争力，这是出海企业需要注意的一点。就游戏行业而言，“再营销”的手段值得一试。同时，也要把握好节假日等黄金营销期。此外，海外产品的本地化仍然需要坚持。

最后，AppsFlyer还强调，隐私政策的改变给营销带来了巨大的变化。对于游戏行业来说，只有拥抱变化，才能把握成长机会。