《王者荣耀》正式出海！开服首日登顶巴西免费榜，南美老铁乐坏了，王者荣耀正式服有专精装备的英雄

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GameLook报道/此前，GameLook报道称，腾讯梅田的《Honor of Kings》(以下简称《王者荣耀》)即将出海，率先登陆巴西市场。3月8日，游戏已经开始公测，登陆苹果Appstore、Google Play和三星AppStore。如果按时间算，这个时间点比更早(3月20日)App Store显示的发布时间快了近两周。

《王者荣耀》虽然提前上线，被外界打了个措手不及，但作为全球收入最高的手游产品，似乎并没有影响其市场表现。数据显示，该游戏在巴西上线第一天，就迅速登上iOS免费榜榜首。

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在畅销榜上，《王者荣耀》现在已经冲刺到巴西第12名。考虑到游戏刚刚发布，而MOBA游戏的营收需要一个大DAU作为前提，如果游戏下载量能维持下去，畅销榜进入前10只是时间问题。

这就是谜题所在：一款以中国文化为题材的MOBA手游是如何在巴西这个与中国文化接触甚少的市场成名的？

本地化营销至上，多个市场的难点逐一解决。

众所周知，美国是一个多民族的国家，但很少有人知道巴西在文化多样性方面并不逊于美国。

从历史角度看，巴西在历史上曾被葡萄牙殖民，接受了大量来自欧洲、非洲和亚洲的移民，使巴西成为一个多元文化、语言和审美的国家。

反映在他们的文化、语言和艺术上，他们既欣赏传统的拉美艺术，又接受欧洲风格的审美，还有丰富的语言，涵盖了世界上不同的民族。这种多元文化的特征使得品牌的本土化营销面临诸多挑战。最明显的一点就是：如何做出让不同文化背景的人都满意的作品？

《王者荣耀》给出的答案是多维度调整。一方面在一定程度上翻译了游戏中一些晦涩难懂的英雄、技能、装备等文字描述，同时尽可能保持了大部分体验与国服的一致，以达到市场差异化。

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典型的例子包括后羿、孙悟空、妲己、典韦等中国英雄，他们不仅继承了国服的原始形象，还用汉语拼音翻译了他们的名字。还有少数字符，如牛王默，在巴西已经成为更形象化的名字，如伦布尔。

另一方面，开发团队也对一些英雄的艺术风格进行了调整，通过加入多种艺术风格来迎合不同群体的诉求，从而建立品牌联想。比如国服小乔，从二次元造型变成了更符合欧美审美的长腿少女。此外，安吉拉的身材也变得更加高挑，更倾向于巴西女孩的形象。

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《王者荣耀》除了在艺术本地化上下足了功夫，还在YouTube、Twitch等巴西用户喜爱的视频平台上做了大量的本地化营销。

比如游戏上线前一周，官方特意邀请了很多像拉金这样的巴西知名主播，展开了一场特技满满的比赛。从身份上看，这些主播大多是MOBA游戏高手。上面提到的拉金曾经是北美LOL战队Team Liquid的职业选手。人气主播的加入让大赛还没举办，就收获了一波人气。预热视频一经在抖音发布，就获得了数万次播放。

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除了举办比赛，还可以看到大量主播KOL正在从输油管道、老鼠平台等平台直播《王者荣耀》。据GameLook粗略统计，这些主播大多是讲葡萄牙语的巴西人，他们的直播也传到了石油管道(巴西)，播放量一般都在几万，说明游戏的宣发相当成功。

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从营销的角度来说，《王者荣耀》选择本地KOL作为推广主力，其实是一个非常正确的选择。Statista调查数据显示，KOL在巴西是一种非常受欢迎且有效的推广方式，近一半的消费者表示会根据KOL的推荐来选择品牌和产品。

对于《王者荣耀》这种外来文化IP来说，KOL不仅带来了自身的流量、更高的曝光率和更广的传播，更有助于DAU的成长和长期留存。也能给IP带来很好的背书，从而更快的融入当地用户市场。

上述一系列操作，充分积累了游戏的人气和口碑，最终在上线当天发布：油管官方号上开通服务的官方宣传视频，不到一天就获得了超过60万的播放量。

大量巴西用户罕见地对这款中国文化主题游戏表现出很高的期待，甚至有用户已经被宣传片中的帅气身姿弄得眼花缭乱。用今天时髦的话说，《王者荣耀》成功完成了又一次文化输出。

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它与北美相连，与拉丁美洲相连。国王选择巴西出海也不亏。

可能很多人很好奇，明明有更大的市场可以选择，比如美国，日本，韩国。《王者荣耀》为什么会选择印象中不太丰富的巴西？

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必须承认，造成这种刻板印象的主要原因是大部分游戏厂商和媒体只关注了庞大的欧美日韩市场，久而久之就产生了其他市场是“小弟”的错觉。但事实上，以巴西为代表的拉美市场，潜力不亚于正在崛起的东南亚。

一方面，巴西目前总人口超过2亿人。虽然他们的民族身份多种多样，但幸运的是，他们大多以罗曼语为主要语言，如葡萄牙语或西班牙语，他们有共同的交流基础。对于注重团队合作的MOBA游戏来说，不仅可以减少语言的本地化，还可以促进更好的游戏体验。

更重要的是，近年来，以西班牙语和葡萄牙语为主的主播和观众群体逐渐成为欧美直播中的一股异军突起的力量。根据Stream Elements在2022年7月发布的“直播市场现状”报告，Twitch观众观看的前10名头部主播中，有一半属于西班牙和葡萄牙主播。

这意味着说罗曼语的用户市场很可能有巨大的商业潜力。要知道，巴西以上的美国有近五分之一的人口是拉丁裔，是美国最大的少数民族，而且这个比例还在扩大。

如果《王者荣耀》能在这个语系打通巴西市场，那么后期拓展到整个罗曼斯语系市场显然会更有经验，甚至可以把巴西作为试水美国的关键节点，可以铺开整个拉美市场，避免与具有先发优势的对手直接竞争。

另一方面，巴西的游戏市场规模超出了大多数人的预期，位居全球第12位。作为拉丁美洲最大的游戏市场，巴西在2022年创造了18.4亿美元的收入，并且一直在稳步增长。其中手游占据主导地位，面对以玩手游为主的中国厂商，显然是专业的同行。

而且巴西游戏人口结构中18-24岁的年轻人比例很高，超过20%，在手游市场也接近45%。对于需要大DAU维护的MOBA游戏，甚至其他竞技游戏和MMO网游来说，都是一个非常好的试验场，可以快速为游戏积累廉价的粘性用户。

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巴西所有年龄段的游戏人口比例(资料来源：PGB22)

12强的全球市场规模，潜力大、价格低的用户，东亚、欧美之外急需开拓的需求，巴西的所有优势都激发了很多国内产品进入市场。除了《王者荣耀》，字节系统的《无尽对决》和米哈游的《原神》早早进入巴西市场，腾讯海外品牌Level Infinite在当地成立了专门的运营团队，这是毋庸置疑的。

结论：

整体来看，巴西游戏市场正处于高速发展的红利期，尤其是手游市场仍有巨大潜力，必将成为中国游戏出海美日韩之外的重要登陆点之一。从这个角度来看，《王者荣耀》在巴西的海外首发，不仅仅是一次“拼图操作”，更是一次精彩之举。

当然，既然要选择一个相对陌生的巴西市场，中国厂商也必须付出比主流市场更多的努力去学习和了解当地的文化和民俗，为后续的本地化运营打下基础。对于刚刚开了个好头的《王者荣耀》来说，接下来是更大的考验。